Оперативные новости и аналитические материалы мира высоких технологий
Статья

Navicon SalesOut: анализ вторичных продаж может быть простым

Lifehack
мобильная версия

Каждый поставщик хочет контролировать всю цепочку продаж своих товаров, чтобы оценивать наиболее эффективные каналы сбыта и принимать соответствующие управленческие решения. Но для компаний, имеющих разветвленную дистрибьюторскую сеть и многоуровневую систему сбыта, анализ вторичных продаж часто становится задачей не из легких. Быстро идентифицировать конечную точку, в которой товар был куплен, не всегда возможно. А ведь именно эта информация должна быть основополагающей при планировании продаж. Начав с разработки системы автоматизации обработки данных о вторичных продажах для крупной фармацевтической компании, Navicon создал коробочное решение SalesOut.

Крупный поставщик фармацевтических препаратов, как и большинство производителей лекарств, реализует продукцию преимущественно через дистрибьюторскую сеть. А дистрибьюторы работают с разными типами покупателей: аптечными сетями, медицинскими учреждениями, мелкооптовыми партнерами. Каждый дистрибьютор присылает отчеты о продажах в собственном формате, поэтому обработка информации отнимает массу времени и сил. Руководство компании решило автоматизировать консолидацию данных из присылаемых дистрибьюторами отчетов. Компания обратилась к ИТ-интегратору Navicon, который предложил использовать решение SalesOut.

Постановка проблемы

Предстояло решить целый ряд проблем, рассказывает Людмила Прокофьева, руководитель проектов внедрения Navicon SalesOut. Во-первых, наладить процесс консолидации данных. Во-вторых, «научить» систему распознавать препараты. Название одного и того же лекарства может быть написано по-разному. Для того, чтобы понять, идет ли речь об одной и той же позиции, необходимо сверить название с корпоративным справочником. Аналогичная проблема возникает с идентификацией торговых точек, куда был продан товар. Данные об одной и той же торговой точке поступают от разных дистрибьюторов под разными именами: каждый из них по-своему пишет название и адрес.

Проблемы с определением торговой точки приводили к сложностям анализа продаж по территориальному принципу. В лучшем случае можно было узнать город, в котором находится торговая точка. Но для анализа необходимо разбивать информацию по областям, федеральным округам и т.д. Для крупных городов важно деление по районам внутри города. Существуют и другие проблемы, например, дистрибьюторы могут указывать в отчетах продажу препаратов друг другу. Потом те же лекарства будет проданы через торговую точку, а анализ покажет удвоенные продажи.

До внедрения системы SalesOut обработка отчетов отнимала очень много времени. «Есть компании, получающие стандартизированные отчеты от дистрибьюторов, но такая ситуация – редкость. Дистрибьюторы сами консолидируют данные от огромного количества контрагентов, кроме того, они не всегда стремятся делиться подробной информацией о клиентах, – объясняет Людмила Прокофьева. – Есть схемы, в том числе автоматизированные, при которых работу по унификации данных выполняют сторонние организации. Но здесь было крайне важно, чтобы коммерчески значимая информация о продажах не выходила за пределы компании. Кроме того, подрядчики часто опаздывают со сдачей работ, затруднен контроль их качества».

Корпоративная география

Уникальный модуль системы SalesOut «привязывает» адреса торговых точек к общероссийскому классификатору адресов (КЛАДР). Это унифицированный официальный реестр, им пользуется, например, налоговая инспекция.

Поступившие от дистрибьютора «грязные» данные автоматически сравниваются с реестром и кодифицируются в соответствии с эталонной базой. «Качество распознавания зависит от качества присланных данных, но результаты внедрений показывают, что на больших объемах распознается 85% записей. То есть на 85% уменьшается количество ручного труда операторов», – уточняет Людмила Прокофьева. Оставшиеся 15% включаются в эталонную базу после обработки оператором. С течением времени, по мере наполнения базы, внимания операторов требует не более 3% записей.

После успешного проекта в одной фармацевтической компании решением заинтересовались «коллеги по цеху», ведь проблемы у всех схожие. На сегодня накоплен достаточный опыт внедрений, чтобы утверждать – эффективность SalesOut подтверждается практикой. «Модуль автоматического разбора адреса клиента по КЛАДР выводит качество аналитики на абсолютно новый уровень, позволяя анализировать продажи в разбивке до конечной точки», – отмечает Максим Юров, руководитель отдела аналитики фармацевтической компании «Инвар», внедрившей у себя решение.

Модуль позволяет эффективно решать задачу анализа продаж в разрезе географического деления. Более того, он дает возможность автоматически идентифицировать точку продажи в соответствии с собственной «географией» компании. «Система корпоративного деления на территориальные единицы часто отличается от общероссийской. Например, в одном случае под «единицей» может подразумеваться город, в другом – город и область, в третьем – несколько городов и областей», – объясняет Людмила Прокофьева.

Идентификация до точки продажи в соответствии с принятым в компании территориальным делением очень важна, поскольку позволяет подсчитывать KPI сотрудников, отвечающих за продажи в регионе, соотносить планы и результаты продаж. «В нашей компании за каждой территорией закреплен определенный медицинский представитель. Благодаря привязке результатов продаж к внутреннему территориальному делению компании мы смогли объективно оценить качество работы представителей», – отмечает Татьяна Сверчкова, бизнес-контролер отдела аналитики фармацевтической компании «Сентисс Рус», также внедрившей SalesOut. С помощью решения компания существенно оптимизировала трудозатраты на консолидацию данных. «Сейчас на загрузку ежемесячной отчетности уходит не более 3–4 дней работы одного сотрудника», – отмечает Татьяна. Раньше счет шел на недели.

Возможности на выбор

С помощью SalesOut можно подготовить данные для анализа. Система обрабатывает информацию, последующая оценка которой, к примеру, позволяет проверять эффективность краткосрочных и долгосрочных маркетинговых акций и получать важную информацию для бизнес-аналитики. Продукция фармацевтических компаний реализуется в огромном количестве аптек по всей России. Узнать, как сработали какие-то мероприятия на локальном уровне, сравнить результаты (в том числе в динамике) и понять, почему они оказались более эффективны в одном регионе или даже магазине, но менее эффективны в другом, сделать выводы о том, что необходимо улучшить, раньше было непросто. «Интеграция SalesOut с CRM-системой компании, где содержится информация о маркетинговых активностях, позволяет легко провести подобный анализ по заданному алгоритму», – говорит Людмила Прокофьева.

Решение также поможет проанализировать остатки товара, что важно для оптимизации логистики. В компании «Акрихин», помимо обработки данных о продажах дистрибьюторов, Navicon SalesOut активно используется для загрузки отчетов о месячных и недельных остатках, планов, в том числе и тендерных, информации о закупках аптечных сетей, позволяющих идентифицировать поставщиков, а также результаты кросс-продаж. В результате внедрения компания получила качественно новый процесс обработки данных и их анализа по скорости и качеству. Достаточно сказать, что загрузка данных из отчета занимает около минуты на 1000 записей. Компания отказалась от услуг подрядчиков, теперь вся обработка данных делается собственными силами.

Значимым является и разделение продаж по каналам, например, в фармацевтической отрасли аптеки и больницы работают по разным прайс-листам, есть льготные каналы, по которым надо учитывать скидки. В SalesOut можно вносить корректировки, такая необходимость часто возникает при огромном объеме данных.

Оптимизация для всех

SalesOut – «живой» продукт, он развивается и с каждым новым внедрением обрастает дополнительным функционалом, который оказывается востребованным и другими заказчиками. Тем не менее наличие коробочного решения на базе MS SQL Server 2012 позволяет проводить внедрение очень быстро. «Реализация проекта SalesOut заняла всего две недели. Мы сформулировали требования к системе, подготовили справочные данные и хорошо понимали, что хотим получить», – рассказывает Максим Юров.

Сейчас среди пользователей решения много фармацевтических компаний, как крупных, так и небольших. Это – «историческая особенность» развития SalesOut. В любой отрасли есть «сарафанное радио», компании делятся друг с другом опытом успешных ИТ-внедрений. «Решение применимо также и в других отраслях, например в любой сфере FMCG, и может быть адаптировано под конкретную структуру продаж», – утверждает Людмила Прокофьева. Задачи анализа вторичных продаж и возникающие при этом сложности у многих компаний схожи. «Например, у дистрибьютора алкогольной продукции, помимо розницы, важным каналом продаж является сегмент HORECA. Рестораны, кафе, отели, предприятия сферы гостеприимства имеют особое значение для продвижения продукции», – замечает она.

Целевую аудиторию продукта составляют производственные и торговые компании, реализующие свою продукцию через дистрибьюторские сети, работающие как с оптовиками, так и с розничными сетями. Важен не размер бизнеса, а количество дистрибьюторов, разнообразие типов точек продаж. Компаниям, у которых на обработку отчетов уходит больше недели, стоит задуматься о покупке SalesOut.

Екатерина Сирина

Видео
Как Pandora укрепляет лояльность клиентов
смотреть видео
Опрос